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“城郊结合部”的露营地,为何有人愿意一年去17次?!

后疫情时代,中国文旅产业在坚实的防控成果基础上迎来了复苏拐点,同时也出现了一些新趋势。线下,选择短线周边游、自驾自助、亲子家庭户外运动等方式的比例明显提升;线上,云旅游、云看展等多种方式,方兴未艾。在不久前的第五期中欧卓越服务论坛上,HEMBA2018级校友,日光域集团创始人、CEO汤兆与我们分享了她的经历,如何危中寻机,又如何学以致用。



北京密云区穆家峪镇,南距北京市区72公里,距密云机场 10 公里,在很多人眼里,那里是典型的“城郊结合部”。但如今,越来越多的人驱车前往,这个名不见经传的小镇,也逐渐成为短途自驾出行客群周末及小长假休闲度假的圣地。“有客人最多一年去了17次”,不久前,在北京举行的第五期中欧卓越服务论坛上,日光域集团创始人、CEO汤兆分享说。

那里是日光域旗下特色休闲度假营地乐园——日光山谷的所在地。不仅周边基础建设完善,拥有高尔夫球场、国际青年营、滑雪场等,同时辐射丰富的景区资源,游客可以春游江南古北水镇,夏至度假胜地雁栖湖,秋有特色采摘园,冬到冰雪世界南山小镇。

在过去短短三年时间里,日光山谷总共积累了10万家庭会员数,平均客单价达1695元左右,复客率达到35%,对于一个城郊型景区,这样的成绩,可谓不俗。

此外,汤兆还提及一个细节,2020年日光域单日光山谷这一项目就实现了6000万元营收,但收入结构较传统旅游业却有了巨大变化:餐饮和住宿的占比不到70%,其中住宿只占到30%多,而娱乐和其他衍生品方面的收入占比则超过了30%。这在业内同行看来,同样不可思议。

“从2008年开始,我们认为整个旅游进入了下半场——自驾游时代包括人车结合的时代,但当时市场鲜有优质的服务于新中产阶级家庭自驾的产品。市场究竟需要怎样一种新的度假业态,我们一直在探索”。在汤兆看来,近年来,特别是当下所处的后疫情时代,中国旅游业又呈现出了一些新态势。短途周边游和本地游成为市场最直接选择;旅游的服务与体验从有形的线下场景延伸到无形的线上场景;面对庞大的80、90后主力消费军,无景点化和个性化出游趋势明显……

“以前我们的旅游习惯是早晨7点30或者8点,大家就起来玩了,但是现在这一代年轻人,消费理念大不一样,很多客户在我们的客房睡到12点再出来玩,这也是一个很大的变化。而每一个变化的背后,都值得我们思考和做出相应的改变”,汤兆说道。

这些生存法则,让我们不一样

2015年,汤兆与同样拥有多年房车露营地行业从业经验的孙建东一拍即合,筹划成立了日光域集团,主要业务包含营地开发、运营培训及房车租赁。营地开发怎么做?面对家庭消费的新升级,如何以出游差异化抓住市场新机遇?针对众多家庭出游客群,日光域集团选择做精细化客群定位,以新中产、学龄前家庭和自驾游用户为目标客群,并不断思考:这部分客群他需要什么、他的家庭需要什么、我们能做什么?

与传统酒店相比,选择营地度假的家庭,往往更愿意感受自然的魅力、享受家庭交流的时光,如何解决传统度假营地,与周边资源较少衔接与结合的痛点?如何保证家庭交流的私享空间?面对新一代主力消费军,日光域形成了一套自己的生存法则。

首先是运营模式的创新。背靠其高管团队十余年的从业经历和露营开发及运营培训所积累的市场资源,日光域集团由传统运营方自己拿地建设营地的模式,转变为轻资产运营模式,即选择与手里有地的地产商或政府等合作,将前期单体营地项目投资控制在2000-5000万元内,可大幅降低成本投入。正因如此,日光旅文单个项目可实现半年内开业,而普通的“生地”开发周期则大概需要1-2年。

其次是住宿形态的多元。日光域各营地项目大多选址于千万级人口城市周边1-1.5小时车程区域,为自驾旅客提供约两三百个如房车、帐篷、木屋、集装箱等不同特色的住宿产品。“有别于传统旅游及房地产开发中的钢筋混凝土模式,而主要采用如房车、帐篷及木屋等较轻量化的可移动装备式建筑,这样可以突破土地指标限制,还能开发更广阔的大自然区域。” 汤兆解释道。

最后是娱乐形式的丰富。营地的核心建设在于为家庭游客打造的娱乐互动空间,包括儿童乐园、休闲活动、私房美食以及可以停在住宿空间门口的私家停车位,而住宿产品,只能“沦为”晚上过夜的场景。

此外,娱乐项目中新增的周边线路也成为日光旅文区别于度假村或其他营地的特色。每个项目着力开发周边10-15条延伸线路,让消费者可以在延伸线路中体验徒步、骑行、夏日垂钓或冬日滑雪等活动,并向消费者提供完整的线路信息及救援体系。

“基于度假的需求,大部分旅游消费者对于娱乐设施的兴奋点大概只有2-3小时,而周边线路开发可将日光旅文的营地辐射范围扩展至周边30公里及以上,丰富消费者旅行体验。”汤兆补充道,“2020年,我在HEMBA的毕业课题,就关于日光域系统化营销策略的调整和设计。之后我们开发了很多的节事活动,这样一来,特色住宿和精品餐饮,就变成我整个产业链上很小的两个部分”。

截至目前,日光域集团已经在北京、海南、湖南和内蒙等地开发了多个自然度假营地乐园。在日光旅文、日光生态、日光旅居、日光科技四大事业板块,集团通过对产业链上下游资源的整合及跨界行业资源的融合,力争实现“让自游更自由”。

HEMBA教给我的“三板斧”

在日光域的官网上,这样介绍汤兆——集团CEO,执行派。

作为HEMBA2018级的校友,汤兆确实是个执行派。她称自己为“连续创业的老兵”,先后创立了多个文旅产业的品牌。2017年,汤兆在北京投资开发了第一个项目,期间发现中欧开设了HEMBA课程,完全符合当下阶段自己对企业管理的挑战和需求,当即就报了名,第二年5月就成为了HEMBA课程的第一期学员。“我想系统梳理文旅度假业态的思维框架,深度研究所处行业在商业服务业中的定位与运营创新”,谈及当年重返校园的初心,汤兆如是说。

回忆自己18个月的求学经历,汤兆至今记忆犹新。在日本游学模块,当地茶道文化讲究“一期一会”的精神,即人的一生中可能只能够跟对方见一面,这让汤兆感触颇深,“我们是否也能用这样的精神对待客户,把最好的给到他们“?

此外,汤兆还清晰地记得当年行为设计学课堂上学到的一句话:峰值体验是可以被设计的,所谓欣喜就是超乎平日之上的体验,欣喜的那一时刻就是峰值体验。在她曾经入住的韩国乐高酒店里,房间内摆放着一张问卷,填写问卷的过程,就是在获取密码的过程,打开密码箱,汤兆收到了一份乐高的礼物。“尽管这份礼物并不贵重,但获得它的过程,足够让我一生都难忘,现在我的酒店里有了类似的服务设计,我想让更多人感受那份欣喜”。

在随后的新加坡游学模块中,汤兆参访了拥有“全球最佳银行“之称的星展银行,为他们全员创新的理念所折服。在银行系统推出的新创客平台上,每一位服务客户的员工,都能将与客户体验相关的任何想法反馈到后台,技术赋能下,服务被不断优化,客户的体验感和满意度节节攀升。

从“一期一会”的精神,到峰值体验的感受、再到全员创新的理念,汤兆认为,这是HEMBA教给她的“三板斧”。在经历一次次课程的学习和思维的洗礼迭代后,汤兆选择将自己所学贯彻到自身企业管理当中去。她带领企业在以露营地服务为核心业务的基础上,不断延伸露营产业链上的配套服务,全力打造轻奢型自然度假营地乐园连锁系列,构建以用户需求为核心的服务体系。

在一些细节上,同样能够看出服务的不断优化。比如客房设计上,考虑到当下大部分80、90后家庭,出游时会出现4个老人,2个孩子这样一个组合,因此在客房选择和空间设计上,就会考虑怎样的设计更吻合家庭;再比如日光山谷还根据亲子需求专门设立了家庭洗手间,相对普通洗手间更加舒适、宽敞,不仅便于母亲哺乳,也解决了父母担心儿女单独上洗手间的安全问题……

“可以说,我是HEMBA实实在在的受益人”,汤兆感慨,“这一课程提升了我自己的营销和服务理念后,我才能带领企业重新找准定位、找准赛道、抓住机遇、弯道超车”。

一天卖出一年客房!新赛道有新玩法

当下,随着中国营地行业的爆发式增长,众多玩家纷纷入场。加上线上线下的消费边界逐渐模糊,全渠道融合将成为行业突围的方向。

汤兆很早就意识到了这一点。早在2019年8月,公司借助互联网工具营销,进行日光山谷大促活动,经过全渠道发力和消费者大规模转发,累计订房突破7000+间夜,创造了一天卖出一年客房间夜量的行业奇迹。

去年1月到5月,疫情对文旅行业带来巨大冲击,住宿业几乎停摆。集团创新推出创业合伙人共生共建模式,对符合选址标准的文旅休眠资产进行升级改造,一方面通过区块链技术建立信任体系,打通利益关联方的价值链,另一方面将合伙人视为旗下业主,帮助他做分账、做社交、做推广、做管理体系,分享利益共担资产,利用朋友圈、社群等私域流量,共同渡过难关,还能实现增收共赢。

“以往我们总是依赖平台给我们输送客流,但去年我们全面建立了自己的SaaS系统和网络平台,用这一平台来管理我的合伙人,这其实也是在用数字化的手段重构商业生态”。当前,日光域集团在总部赋能的前提下,拥有运营力中心、营销力中心、产品力中心和数字力中心,汤兆认为,服务的需求永远在变化,这4个中心也应都具备创新能力,才能以全员创新的思维,来推动整个公司的创新改革。“你看,HEMBA学习到的知识,无时无刻不在影响着我和公司”。汤兆笑着说。

当下,95后人群已成为文旅消费的主力,自助游、自驾游、周边游逐渐成为一种主流方式,对汤兆和日光域来说,这是机遇所在。但同时,用户对于服务体验、休闲方式、个性化等要求会更高,在旅游的全周期对于智能化手段将更加依赖。如何从重投资到重运营,从重传统管理到重体验服务,从重硬件投入到重数字化平台建设,在汤兆看来,面对新赛道,她想要做的还有很多。